BAB 7
PEMASARAN
Pengertian dan Konsep Pemasaran
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan keseluruhan dari pengertian tentang : penjualan, perdagangan, dan distribusi.
Definisi pemasaran secara luas, dikemukakan oleh William J. Stanton : Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Sebenarnya bila dilihat dari definisi tersebut, proses pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum barang-barang itu diproduksi.

Penciptaan Faedah Bagi Konsumen
Selain pemasaran, kegiatan lain yang dapat menciptakan nilai ekonomi adalah :
- Produksi yang membuat barang-barang.
- Konsumsi yang menggunakan barang-barang tersebut.
Untuk mencapai tujuan konsumsi yang memuaskan, perusahaan harus dapat menjalankan faedah (utility) bagi konsumen. Faedah (utility) adalah kekuatan dari suatu produk atau jasa untuk memuaskan kebutuhan.
Perusahaan dapat menciptakan lima faedah, yakni : 1. Faedah Bentuk (Form Utility), 2. Faedah Waktu (Time Utility), 3. Faedah Tempat (Place Utility), 4. Faedah Milik (Ownership Utility), dan 5. Faedah Informasi (Information Utility). Dari kelimanya, perusahaan menciptakan empat faedah, yaitu : faedah waktu, tempat, milik dan informasi. Sedangkan faedah bentuk diciptakan oleh kegiatan produksi.
1. Faedah Waktu : Diciptakan dengan menyediakan produk pada saat konsumen membutuhkan untuk membelinya.
2. Faedah Tempat : Penjual berusaha untuk menentukan lokasi persediaan produknya sedekat mungkin dengan konsumen.
3. Faedah Milik : Diciptakan dengan mempersiapkan pemindahan hak milik dari penjual kepada pembeli.
4. Faedah informasi : Diciptakan dengan memberikan informasi tentang penawaran suatu produk kepada konsumen, dengan cara promosi.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Pendekatan Studi Pemasaran
Pemasaran dapat dipelajari dengan berbagai pendekatan, yaitu :
1. Pendekatan serba fungsi (functional approach)
2. Pendekatan serba lembaga (instutional approach)
3. Pendekatan serba barang (commodity approach)
4. Pendekatan serba manajemen (managerial approach)
5. Pendekatan serba sistem (total sistem approach)
Struktur Organisasi Pemasaran
Untuk mengatur kegiatan-kegiatan dengan baik, manajer harus menentukan komposisi struktur organisasinya. Dimana struktur organisasi perusahaan tidak selalu sama.
Pasar
Pengetian Pasar
Definisi pasar menurut W.J. Stanton : Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.
Tiga unsur pentinga dalam pasar : 1. Orang dengan segala keinginannya, 2. Daya beli mereka, dan 3. Kemauan untuk membelanjakan uangnya.
Macam-macam Pasar
Pada pokoknya pasar dikelompokkan dalam 4 golongan :
1. Pasar konsumen : pembeli yang membeli barang untuk langsung dikonsumsikan.
2. Pasar industri : terdiri atas individu atau lembaga yang membeli untuk dipakai secara langsung maupun tidak langsung. Barang yang dibeli adalah barang industri.
3. Pasar penjual : individu dan organisasi yang membeli barang- barang dengan maksud untuk dijual kembali bertujuan agar mendapat laba.
4. Pasar pemerintah : pasar dimana terdapat lembaga pemerintah, seperti direktorat dan instansi.
Segmentasi Pasar
Yaitu kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
Pengertian Marketing Mix
Adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Pengertian Barang
Adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Penggolongan Barang menurut Tingkat Pemakaian dan Kekongritannya
Penggolongan ini menunjukkan berapa kali sebuah barang dapat digunakan. Penggolongan tersebut juga menunjukkan kongrit tidaknya suatu barang, sehingga barang tersebuat dibagi ke dalam : 1. Barang tahan lama, 2. Barang tidak tahan lama, dan 3. Jasa.
Penggolongan Barang menurut Tujuan Pemakaiannya oleh si Pemakai
Dalam hal ini barang dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yakni : 1. Barang konsumsi, dan 2. Barang industri. Dimana barang konsumsi kembali digolongkan menjadi tiga gologan, yaitu : a. Barang konvenien, b. Barang shopping, dan 3. Barang spesial. Sedangakan barang industri dapat dibedakan ke dalam lima golongan, yaitu : a. Bahan baku, b. Komponen dan barang setengah jadi, c. Perlengkapan operasi, d. Instalasi, dan e. Peralatan ekstra.
Siklus Kehidupan Barang (Product Life Cycle)
Yaitu siklus kehidupan/umur yang terdiri atas beberapa tahap sejak barang diperkenalkan sampai tidak lagi terdapat di pasaran.
Siklus kehidupan barang ini terdiri atas empat tahap dimana tahap tersebut berada dalam lingkungan yang berbeda pula, yaitu : 1. Tahap perkenalan, 2. Tahap pertumbuhan, 3. Tahap kedewasaan dan kejenuhan, dan 4. Tahap kemunduran.
Merk
Merk dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi.
Definisi merk/brand secara luas adalah suatu nama, istilah simbol, atau disain, atau kombinasinya yang dimaskudkan untuk meberi tanda pengenal barng atau jasa dari seornag penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.
Saluran Pemasaran
Pengertian Saluran Distribusi
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.
Lembaga-lembaga yang ikut mengambil bagian dalam penyaluran barang ini adalah : produsen, perantara, dan konsumen akhir atau pemakai industri.
Alternatif Saluran Distribusi Untuk Barang Konsumsi dan Barang Industri
Ada beberapa saluran distribusi yang dapat digunakan untuk menyalurkan barang-barang yang ada, baik melalui perantara maupun tidak. Perantara adalah individu lembaga bisnis yang beroperasi di antara produsen dan konsumen.
Adapun macam-macam perantara yang ada adalah : pedagang besar, pengecer, dan agen.
Dalam pemilihan alternatif saluran distribusi, produsen harus dapat mengkompromikan beberapa tujuan yang berbeda. Oleh karena itu dapat terjadi adanya penggunaan beberapa saluran pada saat yang sama.
Dengan contoh terdapat sebuah perusahaan menggunakan 9 buah saluran distribusi. Dimana saluran 1 sampai 5 adalah saluran distribusi untuk barang konsumsi, sedangkan saluran 6 sampai 9 merupakan saluran distribusi untuk barang industri. Pedagang besar untuk barang industri sering disebut sebagai pedagang besar.
Saluran Distribusi Ganda
Beberapa masalah yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut antara lain : 1. Jenis barang yang dipasarkan, 2. Produsen yang menghasilakan produknya, 3. Penyalur yang bersedia ikut mengambil bagian, dan 4. Pasar yang dituju.
Dengan demikian tidak menutup kemungkinan bila perodusen menggunakan beberapa saluran secara sekaligus untuk mencari pasar yang berbeda. Hal ini dilakukan apabila produsen menjual : barang yang sama ke pasar konsumen dan pasar industri sekaligus dan apabila produsen menjual barang yang tidak ada kaitannya sama sekali.
Perantara Saluran
Perantara melaksanakan berbagai macam fungsi pemasaran : penyimpanan, pengangkutan, dan lain-lain. Jenis-jenis perantara adalah 1. Pedagang besar, 2. Pengecer, dan 3. Agen.
1. Pedagang Besar
Pedagang besar dapat digolongkan ke dalam :
a. Pedagang besar dengan fungsi penuh, yaitu pedagang besar yang melakukan seluruh fungsi pemasaran.
b. Pedagang besar dengan fungsi terbatas, yaitu pedagang besar yang hanya melaksanakan satu atau beberapa fungsi pemasaran.
2. Pengecer
Pengecer biasanya meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjual barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluar pribadi.
Jenis-jenis pengecer digolongkan menurut banyak product line, yaitu : a. Generali merchandise store, b. Single-line store, dan c. Specialty store.
3. Agen
Dalam menjalankan kegiatan besar, tapi umumnya agen tidak masuk kategori pedagang, mereka juga tidak memiliki hak milik atas barang-barang yang diperdagangkan.
Jenis-jenis agen : a. Agen penjualan, b. Agen pembelian, c. Agen pengangkutan.
Jumlah Perantara dalam Saluran
Produsen tentunya harus menentukan jumlah perantara yang ditempatkan sebagai perantara pada tingkat perdagangan besar maupun eceran. Produsen mempunyai tiga alternatif yang dapt ditempuh : a. Distribusi intensif, b. Distribusi selektif, dan c. Distribusi eksklusif.
Distribusi Fisik
Istilah distribusi fisik dipakai untuk menggambarkan luasnya kegiatan pemindahan suatu barang ke tempat tertentu pada saat tertentu. Terdapat dua pokok masalah penting dalam kegiatan distribusi fisik : pengangkutan dan penyimpanan.
Penentuan Harga
Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Tingkat harga yang terjaid dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti : a. Kondisi perekonomian, b. Penawaran dan permintaan, c. Elastisitas permintaan, d. Persaingan, e. Biaya, f. Tujuan manajer, dan g. Pengawasan pemerintah.
Metode-metode Penetapan Harga
1. Penetapan Harga Biaya Plus (Cost Plus Pricing Method) : Harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumah tertentu untuk menutup laba yang dikehendaki pada unit tersebut, dapat dihitung dengan rumus :
Biaya Total + Marjin = Harga Jual
2. Penetapan Harga Mark-Up (Mark-Up Pricing Method) : Penetapan ini hampir sama seperti penetapan harga biaya plus, pedagang yang membeli barang-barang dagangan akan menentukan harga jualnya setelah menambah harga beli dengan harga mark-up, rumusnya adalah :
Harga Beli + Mark Up = Harga Jual
3. Penetapan Harga Break-even : Harga didasarkan pada biaya. Perusahaan dapat dikatakan break-even bila penghasilan yang diterima sama dengan ongkosnya.
4. Penetapan Harga dalam Hubungannya dengan Pasar : harga tidak berdasarkan biaya, tetapi justru harga yang menentukan biaya bagi perusahaan.
Politik Penetapan Harga
Ada empat macam politik penetapan harga : a. Penetapan harga psikhologis, b. Price lining, c. Potongan harga, dan d. Penetapan harga geografis.
Promosi dan Periklanan
Promosi
Promosi merupakan salah satu veriabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga dipandang sebagai : “arus informasi atau persuasi satu-arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya ada empat, yaitu : periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat.
Periklanan
Periklanan adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu.
1.Tujuan Periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Selain itu tujuan lain dari periklanan adalah :
- Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
- Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.
- Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai sallesman dalam jangka waktu tertentu, dll.
2. Jenis Periklanan : Periklanan barang dan periklanan kelembagaan.
3. Media Periklanan : Surat kabar, majalah, radio, televisi, pos langsung, dan sebagainya.
4. Biro Periklanan (advertising agency) merupakan lembaga yang berdiri sendiri, menghususkan kegiatannya dibidang perencanaan, pengembangan, dan penempatan periklanan bagi langganannya. Kegiatannya adalah pembuatan desain dan pemilihan media. Sumber panghasilannya adalah dari komisi media (dari lembaga media) dan ongkos jasa (dari sponsor) untuk desain iklan.
Personal Selling , Promosi, Penjualan, dan Publisitas
Personal Selling
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. (Nichels : “Principles of Marketing” Prentice Hall, 1978).
1. Proses Personal Selling : persiapan sebelum penjualan; penentuan lokasi pembeli potensial; pendekatan pendahuluan; melakukan penjualan; dan pelayanan sesudah penjualan.
2. Jenis Tugas Penjualan dan Salesman : trade selling dan merchandising salesman; missionary selling dan detailman; technical selling dan sales engineer; dan new business selling product salesman.
Promosi Penjualan
“Promosi penjualan” ini merupakan istilah yang berbeda dengan istilah “promosi”. Promosi penjualan merupakan bagian satu kegiatan dalam promosi. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang, dan lain-lain. Jadi kegiatan tersebut dapat digunakan untuk mendukung kegiatan promosi yang lain.
Publisitas
Publisitas juga merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilakukan melalui suatu media. Namun informasi yang tercantum tidak berupa iklan melainkan berupa berita. Dapat kita jumpai pada media seperti surat kabar, majalah, televisi, dan lainnya. Sering publisitas itu obyektif, ada yang sifatnya menjelek-jelekan dan ada pula yang menganjung-anjung.